盲目上马 品牌折扣店“挂羊头卖狗肉”
国内首家奥特莱斯在北京诞生之时，有人曾发出预言，未来几年品牌折扣店这一新兴零售业态将成为一个快速发展的大产业。商务部在《零售业态分类》国家标准中，还将其与电视购物、上商店等共同列为新型零售业态之一。的确，有 工厂直销购物中心 之称的奥特莱斯业态，在国外已有一百多年的发展历史，美国现在已有275个大型奥特莱斯购物中心，而就在几年前，国内这一零售业态还是空白。 折扣店越开越变味儿
自2002年12月北京燕莎友谊商城开设首家奥特莱斯购物中心以来，品牌折扣店概念的OUTLETS热开始在全国蔓延。于是，各地打着奥特莱斯招牌的名品折扣店纷纷上马。
业内专家指出，名品折扣店通常具备以下基本要素，即拥有驰名世界的一线品牌，虽然是过季、断码产品，但货源足、更新快，所有商品全年不高于5折；既不能卖假冒国际名牌产品，也不能成为什么都卖的大百货，否则就不是真正意义上的奥特莱斯。燕莎友谊商城总经济师和阳指出，目前这种新型业态在国内大发展的时机并未真正到来。
虽然奥特莱斯在国外已经遍地开花，但直到2002年底前中国市场上都未曾出现，国内在这个领域里应该说存在着商机。然而，当全国一窝蜂地争相开办品牌折扣店后，败走麦城的例子却比比皆是：北京东炎时代折扣广场在开张两个月后火速倒闭；2005年1月开业的北京爱家奥特莱斯位于中华民族园旅游风景区内，号称是京城首家旅游型景观国际名品折扣店，在开业9个月后就 变脸 为小商品批发市场。青岛奥特莱斯名品折扣店、南京金鹰欧来折扣店和欧特利国际名品折扣店相继倒闭；温州4家折扣店3家已关门；去年一年内杭州开出了多家折扣店，到现在为止已经有两家折扣店关门，还有两家折扣店合并为一家。目前，只有北京和上海的两家奥特莱斯效益还不错。
之所以说品牌折扣店在国内变了味儿，是因为眼下的品牌折扣店普遍给人的感觉是越来越像 特卖场 。现在，打着名品折扣旗号的卖场里，基本上找不到多少真正的国内外一线品牌，取而代之的是一些不知名的品牌，仅有少量款式陈旧、价格仍居高不下的国内外品牌及外贸尾货撑场面，卖场的大部分均是出租出去的个体商铺，与服装批发市场差别不大，与当初开业时商家的100％国际知名品牌与国内外知名品牌的承诺相去甚远。
还发现，在品牌折扣店里销售的商品，标签上只有一个打完折扣的现价，而原价究竟是多少则不得而知，只能听售货员的口头承诺。一位消费者表示，眼下 傍名牌 现象盛行，个别 国际品牌 商品实际上就是中国商人在海外注册公司、在国内生产的连国内名牌都不如的产品。商家借着 折扣 的牌子，卖一些大家没听说过，也不知道原始价格的产品，难免令人生疑。
不仅是消费者对品牌折扣店产生疑问，有业内专家甚至发出这样的质疑，目前中国市场上出现的折扣店并不是标准意义上的折扣店。国外的折扣店一般将商品分类码放在简易货架上实行开放式自选销售，由于面积庞大，多位于市郊，因为直接从厂家进货，通过大幅度降低中间环节和房租来降低成本，进而降低价格，吸引消费者。从目前来看，国内的一些折扣店进货大多依赖批发商，对商品价格影响很大。有的折扣店因为招不进大品牌，就只好找一些二三线的伪劣杂牌充数，或者干脆销售名不副实的商品。
目前，国内的奥特莱斯业态在货源上存在问题，商品品种规模较小，货源积蓄很难满足大规模经营的需要。一些商家不具备组织 工厂直销 货源的能力，稳定性很差，常常是一个品牌上个月还在某折扣店里亮相，下个月就难觅踪影。 名品折扣店要兴旺，必须得靠一线品牌来吸引眼球，但目前很多折扣商店由于和很多世界知名品牌商尚未建立直接联系，尤其是一些一线品牌目前还没有或者在等待进入中国零售市场的时机，正品尚未进入市场形成品牌形象，折扣商品又怎能获得商机呢？ 发展时机尚未成熟
燕莎友谊商城总经济师和阳对上述现象的解释是，奥特莱斯的出现需要一定的条件和土壤。第一，只有当品牌厂商的经营规模足够大的时候，才会出现相当数量的过季商品或下架商品，才会迫切需要有一个专门的场所来继续销售这些商品。如果商品剩余量很小，则完全可以通过在全价商店里低价销售而消化掉。第二，只有当市场经营秩序比较规范的时候，奥特莱斯才有出现的条件。也就是说，品牌生产厂商把自己的品牌当作一个非常有价值的商品的时候，他不但会为此建立品牌形象，而且也会为自己的品牌开辟正规的消化渠道的时候，奥特莱斯才会有生存的空间和发展的余地。第三,只有当消费者对商品品牌特别是 纯正品牌 有了深刻的认识和鉴别能力之后，奥特莱斯才有经营的空间。因此，他认为，现在并不是大规模发展奥特莱斯的好时机。
和阳介绍说，2002年年底开业的国内首家奥特莱斯购物中心，属于国外第二代奥特莱斯，也就是卖场式奥特莱斯。2005年上海青浦建立的上海奥特莱斯已经是花园式郊外购物中心了，也就是国外第三代的郊外奥特莱斯。而这个发展过程中国只用了短短的3年时间，而在美国，这个过程用了至少30年的时间。与此同时，国内各个城市叫 奥特莱斯 的名品折扣店更是遍地开花。和阳指出，奥特莱斯业态总体来讲应当是具有光明前景的，但不能不看到，中国奥特莱斯的发展速度大大超过了国外奥特莱斯的发展速度。如果发展无序并且速度过快，就难免造成奥特莱斯在招商、经营等方面的恶性竞争。
真正可怕的是在目前中国市场名品商品货源有限的情况下，对货源的争夺往往是最可怕的。事实证明，现在开发奥特莱斯已经越来越难火了，因为开店的宗旨与国外大相径庭。国外奥特莱斯是在零售业态细分的基础上诞生的专业业态，是专门以销售名牌商品的过季的、下架的、断码的商品为主的名品折扣店，绝对不同于批发市场或廉价市场。只有真正符合奥特莱斯定位特点的奥特莱斯，才有真正的生命力。 和阳进一步分析。
了解到，目前仅以北京为例，具有奥特莱斯性质的名品折扣卖场不下20家。究其原因有以下几条：奥特莱斯是现今最有经营价值的零售概念，很多开发商把它当作概念而不是零售业态；低成本运营的性质使奥特莱斯成为涉足零售业的最低的门槛，很容易上手；经营奥特莱斯有着最广泛的 货源 和最旺的人气。然而，也正是各路开发商的蜂拥而上，使得奥特莱斯成为目前零售市场中十分不规范的新型零售业态。这在国外是根本看不到的现象。
尽管众多的品牌折扣店先驱已经倒下了，但愿意在这个市场中继续大胆尝试的经营者不在少数。重庆市经委日前透露，国内目前规模最大的名品折扣店奥特莱斯有望落户重庆，主要销售世界一、二线及国内著名品牌的折扣商品；奥特莱斯上海金罗店开发公司已与美国一家品牌折扣经营巨头正式携手，投资3亿元、总建筑面积7万平方米的北欧风情街硬件建设已基本就绪，预计将有近400个国际品牌进驻。 国外经验值得借鉴
通过最近两三年对国外奥特莱斯业态进行了系统的考察和观摩，燕莎商城总经济师和阳对奥特莱斯这种业态在国外的发展状况十分了解， 简单地说，国外的奥特莱斯现在已经形成了开发、设计、招商、运营分工明确、*配套的团队开发模式，其实力之大、能力之强、成功率之高，已成为国外投资商争相追逐的投资热点。
美国是奥特莱斯业态的发源地，也是目前全球最为发达的奥特莱斯经营宝地。上世纪80～90年代是美国奥特莱斯发展最快速的时期。后来虽然发展速度有所降低，但在最近20年，美国的奥特莱斯运营商完成了大规模的开发及经营整合，其大部分奥特莱斯购物中心均掌握在几家大的运营商手中。从奥特莱斯的形式来看，既有SHOPPING MALL式的，也有奥莱村式的，而卖场式的已经非常少见了。欧洲的奥特莱斯分为两种不同形式，一种是在城市中的会员制品牌俱乐部，另一类是在郊外的花园式奥莱村。这两种形式都以环境优美、购物舒适为特色。
国外奥特莱斯的选址基本遵循着比较统一的规律，以欧洲的价值零售公司为例，它的选址有以下一些条件：选在郊外的省际交通交会点处，一般都是多条高速公路的交叉点上，有利于最大限度地吸引客流；距离大都市中心的距离为45～90分钟车程，满足各种交通工具通行；最好是自然风景比较优美的地段，有利于顾客放松心情；最好也是旅游线路的必经之地。
那么，国外投建一家奥特莱斯一般需要多长时间的筹备期呢？ 快的要三四年时间，慢的也有七八年才建成开业的。但无论快慢，开发商的目标只有一个，就是必须开业和经营都成功，也就是我们所说的具有可持续发展能力。 和阳介绍说，国外奥特莱斯在运作上大部分都采取 总部 门店 的经营管理模式，总部主要负责招商和宣传推广，门店负责日常现场管理和门店促销。据了解，国外奥特莱斯在总部与门店的分工上是非常清楚的，总部负责规划、策划和计划的工作，而门店也有着相应的经营管理自主权，并使之成为本地区最好的零售企业。
与国外的相同业态相比，目前国内市场上的折扣店有多少是真正意义上的折扣店呢？随着中国零售商品市场的逐步发展，消费者理性消费意识逐步提高，人们对 纯正品牌 的认可度明显增强，应该说，奥特莱斯这种新型业态在国内的发展将迎来大好商机，目前首要的因素是从业者的严格自律和管理者管理水平的提升，从而实现对消费者的品质保证，让这种新型业态的运营真正走向成熟。 （来源：中国商报 李远方）
